5月15日至16日，“第十二期全国旅游景区创A培训班”在山西省晋城市阳城县皇城相府景区举办。来自行业协会、管理部门、专业机构、旅游院校等各领域的专家，围绕文旅融合背景下景区如何优质发展、A级景区的创建要点、景区评A与质量提升等热点话题授课,并与学员开展互动交流，下面一起来听听专家的精彩观点。

北京联合大学旅游学院副院长张凌云：

新形势下A级景区创建的问题与对策

我国旅游业已从高速增长阶段转向优质发展阶段，新成立了文化和旅游部，文旅融合成为政府主抓的工作重点。在此背景下，5A创建也会随之变化，那就是更加突出文旅融合，尤其体现在景区的资源、产业、产品部分。我认为文旅融合有这样几个层面，其一是文化旅游，即把历史文化资源直接拿来作为旅游景区，这事在文旅融合之前我们就做了。如长城、故宫、兵马俑及我们今天所在的皇城相府等都是这个类型。其二是在产业层面的文旅融合，如旅游+演艺，就是在深挖当地文化的基础上，以演艺为外在表现方式，吸引游客关注，这方面大槐树景区就做得不错。另外，旅游+非物质文化遗产也是一个方向，传承人会在游客的肯定中获得巨大的成就感，如果景区结合当地实际打造这样的产品将会是一个亮点。尽管目前在5A标准中暂时还没有关注到这一方面，但应该是一个发展方向。其三是旅游文化，如果一个景区让游客一来就处处感受到细致的人文关怀，形成自己的景区旅游文化，在5A创建中一定会是加分项，因为服务和管理的提升是无止境的。

北京第二外国语学院教授、世界旅游城市联合会特聘专家厉新建：

文旅融合背景下景区发展

在迈向全面小康社会、富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国的新征程中，如何丰富每一个社会个体的生命将是人的全面发展中至关重要的问题。对于每一个人来说，生活状态需要平衡，生命状态需要丰富，而旅游就是通过人们的空间移动来丰富时间价值的最重要的方式。 

通过旅游业的改革创新、优化发展，不断满足人民对美好生活的向往，不断满足人的全面发展的需要，是我国旅游业发展所面临的方向性问题。

我们国家成立文化和旅游部的目的之一是“为了增强和彰显文化自信”。文旅融合， 既要延续传统优秀文化，又要创新当今时代印记。而不是一定要固守、依赖目的地的文化，更不是挖空心思、牵强附会地找文化， 完全可以给目的地带去新的文化印记。 通过文旅融合新的文化，为文化建设添砖加瓦，用匠心建精品，创造未来文化遗产。 努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通。文化只有在有文化的后辈那里才能闪闪发光。文化只有在不断温习、参见、内省、发扬中才能延续它的光辉。 文旅融合产品和空间的侧重点要尽量客观科学，文化旅游是用文化修饰旅游，重在旅游，是文化所涵养的旅游；旅游文化是用旅游修饰文化，重在文化，是旅游所形成的文化。

全域旅游的核心就是产品共创、市场共治、发展共生、成果共享，而要通过的路径就是更多的价值发现（旧资源），更多的资源发现（新资源），更多的产品组合，这样就可以看出，全域旅游的发展需要广泛的资源动员和产品供给，当然更需要充足的市场需求。而景区通过旅游搭台、经贸唱戏，政府搭台、企业唱戏，政府搭台、市场唱戏等方式，把景区资源有效激活，才可以适应市场化的发展和需求，才能把旅游产业做大做强。

中景信旅游投资开发集团常务副总经理张树民：

文旅融合形势下的旅游目的地投资逻辑

旅游业是拉动型经济平台，是移动产生的经济增量供给体系，旅游消费因游客空间移动而发生，诸多产业链形成了产业圈和产业集群，其关联性无可比拟。旅游业是文旅交融的产物，文化和旅游具天然的共融性，文旅合璧会使旅游对文化的传播辐射功能放大。作为文旅融合的主力，旅游企业尤其是景区运用文化要实现三个功能目标，即知识的拓展、渴望的满足、价值的提升。现阶段文旅融合任务为传统文化资源的更多开发利用，文化产品的旅游渠道传播，文化旅游深度体验的创新融合，旅游文明氛围的持续提升。我们需要为原有遗产“赋能”，请文化主体“说法”，让文化仪式“显效”，以节庆活动“聚气”，用生活方式“引导”。

文化旅游资源开发相比自然资源开发具有投入大，成本高，风险高，回报长，收益多的特点。我国现在旅游投资环境中，政商企业关系很密切但缺乏必要的边界。各类资本有竞争而无分工，未来大型国企应是战略“批发商”，规模化民企应是市场“开拓者”，小微企业应是“行业矩阵”。开发规模有楷模、无升级，项目普遍投入大但效益低。

文旅融合新形势下，文旅投资市场逻辑将从“未来预期”到“量入为出”；从“去地产化”到“新产地化”，项目效益=内容资源+精准用地；从“IP为王”到“创新力为王”，长期竞争力=长期好产品=好产品+创新力（好项目需要永久创新力）；从“单打独斗”到“产业共谋”；从效益第一到产品第一。

总之，文旅融合背景下，旅游业发展关键在人，我们应该不断前行，为行业发展继续做点事儿……

上海景域驴妈妈集团副总裁任国才：

景区文创商品开发与经营

当前，一方面是国内大多数景点的旅游商品粗制滥造、千篇一律并且缺乏创意，旅游文创产品方面收入占比10%-15%；另一方面是中国游客在海外消费中购物占比25%，人均消费762美元，远超非中国游客（486美元）的现实。中国游客拿着钱却在国内景区买不到心仪的产品，成为我们旅游行业的一大痛点。

有痛点才有机会，中国旅游即将迎来品质消费的时代，其核心是满足人们日益增长的内心情感需求，这与旅游体验式购物方式不谋而合。情感体验、情感认同、情感触动最终产生情感消费。

年轻客群已经成为当今旅游时代的消费主体，受其消费特征的影响，旅游纪念品在旅游商品中的占比正逐年下降，而文化创意品、生活用品、文创美食、文创体验等成为主流发展方向。90后和00后是文创消费的主力，并且女性消费者更愿意购买文创商品。“年轻化、创意化、高颜值”是消费者选择购买的三大要素，“简单工艺品/服饰品/生活用品”是消费者购买最多的文创商品类型。对更多游客而言，旅游文创商品已经成为生活的一部分，既有旅游纪念价值，更需要有实用价值。旅游文创商品是近几年随故宫文创火爆之后兴起的热词。旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。

我们景区可以通过IP塑魂、产品焕新、流量变现玩转景区文创商品。通过IP品牌塑造计划、文创产品颜值唤醒计划、文创商店运营变现计划来实现景区商品升级。让旅游商品更有趣，让消费者更愿意购买和分享他们的旅游购物经历，真正接轨“美感经济”的市场需求，将为景区带来更多二次收益。

云台山风景名胜区管理局副局长胡雁云：

美学引领 精准定位 打造高品质旅游品牌

云台山拥有1个世界级品牌——首批世界地质公园，10个国家级品牌——首批国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园、国家水利风景区、国家级猕猴自然保护区、国家自然遗产、国家生态旅游示范区、国家文化产业示范基地、国家生态文明教育基地、国家级服务业标准化试点单位。

云台山景区的发展经历了开发期、发展期、成熟期和转型期四个阶段。开发期，政府主导是关键；发展期，精品建设是基础；成熟期，精准营销、精细服务是核心；转型期，美学为引领，打造优质旅游品牌。

景区将美学融入到景区发展的全过程。首先是营销美学。通过多种渠道传播云台山的美，让消费者在视觉上产生震撼，充分发挥美学在视觉沟通中的价值。其次景区开发建设过程中，把美学贯穿其中。既要金山银山，又要绿水青山，把每项工程都作为吸引游客眼球的景观精心打造，力求与自然融为一体，满足了消费者更深层次的审美需求。三是在全国景区中率先扛起了服务美学的旗帜。围绕优质服务，从“不让每一位游客在景区受委屈”的服务理念向感动每一位游客转变。建立人人都是安全员、服务员、保洁员、救护员、宣传员五员一体服务体系。让游客拥有更多的安全感、幸福感、满足感。山美水美人更美已经成为游客心中对云台山的深刻印象，成为了旅游中的美好回忆，并作为礼物分享给亲朋好友。云台山因为抢占旅游美学的制高点，一举成就了今天的发展。

中林森旅旅游顾问汪成设：

旅游景区品质提升“十五招”

当前，全国景区数量越来越多，我把景区目前存在的问题概括了一下，有九个“化”：景区规模超大化、景区设施无用化、景区景观城市化、景区功能单一化、景区收入门票化、景区商品雷同化、景区文化静态化、景区项目同质化、景区消费强迫化。 

想要解决上面这些问题，景区品质提升须把握四大重点。一是要把握游客需求变化。二是要把握游客消费四大特征：体验消费的刺激性，有趣性；刚性消费的应时性，便捷性 ；文化消费的认知性，崇拜性； 购物消费的引导性，场景性 。三是要把握景区经营特点，消费上大吃不如小吃、白天不如晚上等。四是要把握好景区发展方向。我为大家从景区产品角度提供接地气的“十五招”：

一、营造花卉景观：美是人类共有的追求，美景是景区不可或缺的元素，花卉是美景最好的体现。  

二、创意休闲空间：通过创意设计，创新建筑物外形样式和功能等，通过改造、转变其内在空间和功能，从而创造出趣味休闲空间。

三、创新游乐设施：通过创意设计，创新开发出新颖、新奇、新潮或传统与科技结合的游乐方式和游乐设施，满足游客不断增长的求新、求乐、求趣的精神诉求。

四、丰富游览交通：景区游览交通，除了作为景区游览工具外，它本身就应该是一道靓丽的景观，吸引游客参与体验，同时也是景区二次创收的一个途径。 

五、建设非标住宿：充分利用地形地貌特点，通过创意设计，创新住宿样式，建设非标化住宿酒店。独特的外形、非常态的住宿体验，带给游客更多的惊喜，让住宿成为一种旅游的目的吸引。 

六、植入体验项目：景区要坚持以项目为王的理念，体验产品是增强游客互动、促进游客分享的关键。

七、提升游览步道：游览步道是景区最不能缺少却又最容易被忽视的要素。具体包括：①科学规划游览线路、避免重复线路、避免重复上下、避免鼓噪无味。②提升游览步道舒适性。③提升游览步道景观性。④丰富游览步道色彩。 

八、塑造打卡节点：打卡分析是现代旅游的流行行为，更是景区依靠游客传播的有效方法。除标志性自然人文景观外，景区还可以通过建立装置艺术、立体场景、行为艺术、花卉艺术等多种手段，为游客提供打卡拍照节点。 

九、研发必吃菜肴：特色菜肴已成为城市或景区的符号。

十、推行工作表演：工作表演化是指工作人员通过熟练的技巧、丰富的表情、角色的扮演等方式来展现商品的制作流程、兜售旅游商品、提高景区互动。 

十一、打造夜游产品：不仅延长景区开放时间，更为游客提供了住在景区的理由。 

十二、延伸物产价值：几乎所有的地方都有其特色的物产，怎样使特色物产成为旅游的吸引物、消费物，延伸特色物产的价值链、产业链，这是我们必须重视的事情。 

十三、挖掘潜在资源：景区除了景观资源外，还有许多资源可以挖掘利用。

十四、善用科技手段：科学技术、文化创意及精细管理是提升景区品质的三大重要手段。

十五、巧用网红传播：主要指利用网红人物的关注力，为景区带来关注度，带来流量。  

北京大地风景旅游景观规划设计有限公司副总经理赵永忠：

国家A级旅游景区创建中的文旅融合

新时代环境下文旅融合是满足人们高品质生活追求的必然结果。从目前的情况来看，全国A级景区分布呈明显不均衡格局，优质资源聚集特征不断强化，5A级景区创建的难度在加大。国家5A级景区创建已经进入3.0时代，文化创新引领的业态经济将是未来创A的重点。

文旅融合在A级景区评定标准中所占比重越来越大，重要性也日益凸显。以5A评定标准为例，未来文旅融合所涉及内容甚至会占到整个评定标准分值的80%。想要在景区建设中体现文旅融合，未来需注意几个方面：

文化IP塑造：景区文化IP是景区形象的认知物，赋予旅游景区独特的性格特点，也给予了景区以生命力，是景区的引爆点。通过文化IP塑造可以在繁杂的旅游市场中准确迅速定位到旅游景区、为景区带来游客流量，进而达到提炼景区旅游品牌、形象，实现价值变现。 

文化遗产活化：文化遗产的活化利用是指通过一种“活”的方式，从外部获取驱动力，将文化遗产的内在核心价值经提炼后进行利用，以实现文化的保护传承和价值效益。景区文化遗产是不可再生的特殊宝贵资源，是景区的历史文化基因，活化文化遗产是焕发景区活力的重要举措。通过外在景观创意呈现、内在特色文化挖掘、多元文化体验业态植入、文创产品研发、借助现代科技力量等多种方式让“收藏在景区里的文物、陈列在景区里的遗产、书写在古籍里的文字”活起来，形成景区的灵魂，塑造景区核心吸引力。 

文创融合项目：文创融合项目是景区文化与旅游连接的桥梁支点，是景区旅游产品供给侧结构改革的重点。用文化和创意挖掘旅游资源、用文化和创意创造旅游产品、用文化和创意营造外部环境、用文化和创意包装营销，最终实现文化和创意对景区旅游业价值链的渗透、辐射和延伸，促使景区旅游业价值链增值，形成景区的核心吸引物与竞争力，助力旅游景区资源、文化、生态、经济的可持续发展。 

运营思维前置：文旅产品的开发是景区文旅融合的核心，文旅产品的运营亦是景区文旅融合的关键一环。文创商业直接面向的是C端客户，从而决定了开发必须具备“运营前置”的思维才能做好，每一步策划设计都是为了更好地销售和改善游客体验。用运营思维来指导品牌定位、空间布局、业态配比、动线设计、产品方向和团队配置时，需要认真思考游客行为、市场趋势、产品卖点、解决运营管理中遇到的每一个细小的问题。运用运营前置思维，可以实现景区在文旅融合中的规-开-投-建-运-销-一体化。

洪洞大槐树寻根祭祖园有限公司党总支副书记靳玲玲：

大槐树寻根祭祖园景区创5A经验

在5A创建实践中，我们总结了五个方面的内容与大家分享：

一是整合资源，借力多方。5A创建决不是光靠景区就可以做到的，政府、监管部门、规划院、旅游专家都会在创建过程中给我们多方助力。

二是组建团队，注重环节。不同的环节需要不同的人才，不同的环节应有不同的关键点。没有完美的个人，只有完美的团队。

三是拓宽视野，博采他长。我们主动走出去向先进景区学习，取长补短，找出差距，创建整改。如按照导向系统标准化规范建设，规范景区标识标牌1360余块；针对特殊人群需求，修建了残疾人厕位、母婴卫生间、第三卫生间，将景区内所有厕所全部提升改造为三星级厕所。

四是对标一流，落地为王。研究标准背后的标准（三级标准体系）构建标准体系，实现企业精细化管理，实现了“事事有标准、处处有流程、人人有考核”的常态化工作管理机制。通过建立奖罚机制、明察暗访、游客意见收集分析、监督稽查等措施保证这一质量管理体系全面落地，使得园区从细节处规范了服务流程，从管理上提升了服务质量，从经济上提高了综合收入，从影响上扩大了品牌效益。

五是品牌联创，相得益彰。创A过程中景区荣获国家级荣誉10余项，省级荣誉90余项，近年来共计获得各项荣誉达260余项。