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旅游策划的9重境界

旅游策划的9重境界

分类:
5A创建
作者:
来源:
发布时间:
2018/03/27
【摘要】
旅游策划有技巧之分,也有境界之别,好的旅游策划可以让目的地或景区梅开二度枯木逢春起死回生,而低劣的策划往往让人伤不起。本文试罗列了旅游策划的九重境界,也算作为当今纷纭复杂的旅游策划乱象做一个全景式的扫描,此处无意抑扬褒贬,实也并无太明显的高下之分,常言道,黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫,现实的境况是:要么是一流的策划加上三流的执行,要么是一流的执行加上三流的策划,因此只能是二流甚或不入流的结果。偶遇一

旅游策划有技巧之分,也有境界之别,好的旅游策划可以让目的地或景区梅开二度枯木逢春起死回生,而低劣的策划往往让人伤不起。本文试罗列了旅游策划的九重境界,也算作为当今纷纭复杂的旅游策划乱象做一个全景式的扫描,此处无意抑扬褒贬,实也并无太明显的高下之分,常言道,黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫,现实的境况是:要么是一流的策划加上三流的执行,要么是一流的执行加上三流的策划,因此只能是二流甚或不入流的结果。偶遇一则成功案例,则大为吹嘘,传得神乎其神。就本人陋见,最好的策划不是动则大和高的策划,而是最适合城市/景区发展并能够带来经济效益、社会效益和形象效益的策划。

第一重:有啥卖啥

现在的旅行社和景区最多这类原始卖法,这严格意义上来说没有运用策划思维,更像是农民卖番薯土豆,挖出来洗干净了用粪箕挑到市场上一摆,几毛一斤你爱买不买。我想这种现象普遍的原因有三个,一个是资源特别好的景区,不需要搞什么策划也有大把人去,不愁没人来;二是中小景区和旅行社缺乏好的策划人才,也不想投资请外脑策划支招;三是企业决策人员的思维并没有改变,现在还是停留在就资源卖资源、就产品卖产品的阶段。

第二重:自卖自夸

这种自卖自夸的策划现在也比比皆是,也可以称之为干吼型。经常看到很多地方领导或者景区负责人说起自己的地盘那是天下仅有人间绝无啊,此外这个第一那个第一这个之都那个之城,真是一叶障目不见泰山,这就好比那种在市场上拿个高音喇叭干吼的叫卖者。如果能够吸引人来买当然很好,问题是这个第一那个之都是否能够吸引人去看,我看不见得,你说你是中国铁都中国锰都对旅游有神马直接帮助呢?你说山城水城那中国遍地都是,谁在意你的叫卖?叫什么第一都好,是要基于能够引发游客前来旅游的动机和欲望之前提,否则你就是叫做世界第一全球第一也没有用!

还有些旅游策划者本身,大都是以大师、专家自居,反正个个都觉得自己天下第一,不是同行相轻就是妄自尊大,更有一些策划人,仅仅局限在自己的业务视野里,不知道旅游业的发展动态,更不知道竞争对手和行业发展的方向,抱残守缺。此外还有的策划人做旅游策划多年,却一直依傍的他人名气,躲躲藏藏在名门背后,靠他人名声混饭吃,一个策划人自己内心都不够强大,也就必然缺少独立思考的能力和创新精神。

我希望未来的旅游业,不再出现大师满天飞,策划难找北的现象,每个人都是旅游策划的行者和学者,而不是什么廉价得名声扫地的大师。大师之绝,才是旅游业界真正的成熟和良性发展之日,才能真正为旅游业的发展提供最切实可行的智力支持。甲方称呼你为大师,那是尊重你,同时也热切希望你能够为他解决问题,只是交际技巧和溢美之辞,可别对“大师”之称洋洋得意却辜负了人家这一声称呼里包含了对你的期望和寄托!

第三重:包装成花

眼球经济时代,“看上去很美”很重要。景区或旅行社线路包装莫不如此,你去看麦当劳肯德基的广告,他们在包装上绝对完美,看了他们的招贴你就仿佛看到了色泽橙黄的、鲜艳,味道鲜美的鸡腿汉堡,这种诱惑力可不小。景区的内部包装和宣传包装同样很重要,包括整体调性是清新的还是凝重的,是动感的还是宁静的、画面选择、色调搭配等等,都要做深入研究跟慎重选择。我看到一个景区,其实很普通的一个城郊度假村,但是他会包装,特别强调自己的休闲环境和吃喝玩乐产品,大幅的美食照片和新鲜娱乐项目先让人心向往之,再加上不同的物美价廉的套餐价格,结果是有钱人愿意去吃,年轻人愿意去玩,还不少人喜欢在那住上一晚,生意红红火火。

此外旅行社在线路包装上也慢慢重视起来,经常会出现主题线路旅游,比如老人团、修学团、蜜月团、特种团等等。但这类宣传只能一时奏效,长期还是会造成人们的视觉疲劳,一个景区能够长久发展,必须具有其核心竞争力和独特卖点,否则单靠花哨包装,难以可持续发展。

第四重:众人狠拉

资源不好、产品一般、管理不好、服务不好、区位不好、交通不好、品牌形象也不出众、要宣传也没有大的资金去砸,怎么办?很多景区面临这样的问题,很多旅行社也面临线路产品一样,价格你低5块我就低10块这样的恶性竞争,这些都是让景区负责人和营销最为头疼和心急如焚的事情。许多人都在寻找突破,但是在营销综合力矩阵里,就像如来佛手中的孙悟空,怎么也飞不出如来佛的手掌心,想要在这种困境里突围,就必须借助外力来砸开一个洞口,让客流流入。于是很多景区找到资源整合高手,一边厢鼓动政府买单,一边厢整合媒体资源,一边厢整合渠道资源。然后政府大谈蓝图,专家发表高谈,媒体进行鼓吹,旅行社联合力推,再加上景区本身搞搞新意,神马主流精神啊名人演出啊扶贫啊希望工程啊,一个个虽然毫无创意的活动接二连三,也能一时红上半边天。

但这样的短平快的操作手法虽然直接有效,但只能挣来短期的客流,对景区的品质提升和品牌形象的塑造,没有太大的帮助,最多只能是增加了景区短期内的知名度,但同样不具备可持续发展的潜力。要做好一个景区的营销和策划,必须苦练内功、品牌统摄和宣传渠道四面开花相结合。

第五重:烧钱狠砸

这个最典型的就是叶文智的几次惊天大策划。1999年叶文智说动张家界市政府,砸了2800多万玩了一个旅游界史无前例的惊天大策划——俄罗斯空军穿越天门山。与其说是叶文智具有策划天分,毋宁说当届张家界政府决策人有胆识有魄力!一次活动动用几千万的资金,就是放在十几年后的今天,也几乎鲜见有这样的地区级政府敢为。

恰恰就是这次大策划,成功引爆了张家界旅游的热潮,叶文智并非天门山的掌门人,却为何热衷去做这件事,要知道拿下几十个央级部门的批文,其难度绝非常人所能想象!因为叶其时有黄龙洞景区,而他知道旅游不是靠单个景区就能做起,而是“大河有水小河满”的区域联动发展模式,于是他不惜“为他人做嫁衣裳”,事实上是一种成人之美终成己的策略。之后,叶接二连三地进行烧钱大策划,如投保保额为一亿元的黄龙洞定海神针、投入700万策划南方长城开业庆典活动、2005年又策划了“棋行大地、天下凤凰”世界围棋巅峰对决……

这样烧钱的大手笔,一要有雄厚的资金做后盾,二要有出色的活动策划能力,三要有很强的资源整合能力,四要有很好的抗风险能力,否则很容易成为经典失败案例。

第六重:品牌升华

在经过了种种手段手法方式之后,人们越来越意识到,品牌具有神奇的魔力,一个商品,如果没有强大的品牌支撑,很难遍行天下红遍大江南北,而如果有强势的品牌支撑,一份炸薯条也可以卖到猪肉价!因此央视2台播出一句广告:相信品牌的力量。

很多人说,相信品牌的力量就是相信忽悠的力量。也对也不对,对的是强调了品牌的附加值很高,而这种附加值是品牌给人的一种体验价值或者“感觉”。在工业化生产和ISO严格控制的日用品生产当中,大凡生产成本几十元的衣服裤子和鞋子,质量绝对很不错了,但为什么有的在市场上动则卖几百几千元?品牌啊,品牌响啊,做品牌宣传花了好多钱啊,这些钱都要从消费者身上成倍地赚回去啊。说不对的话,大凡一个经过时间检验的品牌,确实在质量、服务、售后等方面都较之一般商品更好。

说到城市、景区、旅行社做品牌,很多人可能认为大可不必多此一举,也有的人认为仅仅只是包装,玩的是务虚的花招,这不敢苟同。在旅游竞争越来越激烈的今日,旅游形象的遮蔽更为严重,一个城市或者景区或者旅行社,想要在强手如林的竞争市场中胜出,就必须树立自己独特的、与众不同的品牌形象。有人说一个品牌只是一个logo+一句广告语那么简单,但事实上远非如此,品牌是一个城市旅游或者景区的精华凝练,是通过深入的调查分析研究和创新而形成的定位。

目前单卖资源卖产品已经不能适应景区竞争和旅游需求的发展,在新一轮的竞争中,品牌竞争将扬弃最初的景区宣传营销模式,而在品牌形象引导下的创新型旅游项目和产品,也将成为人们对新的旅游方式的时尚追求。

第七重:找魂在哪

要做好城市旅游和景区的定位,就要找到该城市、景区的精气神,其灵魂是什么。我个人认为,所谓灵魂是一个人的精神内核,也就是这个人区别于其他人的、而又最有代表性的、最具特色、最具有影响力和感召力的精神特质。这个魂不是一个空穴来风的东西,也不是无中生有的东西,是这个地方经过长期的积累和沉淀而形成的一种无形却又无处不在的文化。

用大象无形大音稀声可能可以更好地解释目的地和景区灵魂的存在,而文化却是人们在长期生产生活实践中形成的一种人文、精神、约定俗成的风俗民情或居民性格等。比如说要给一座山找魂,可以从它的文化资源入手,本身没有的纯自然生态景区,则可以嫁接当地文化来进行精彩演绎。

有人说要找魂也要看资源形态和要打造的产品,比如一个玩水的景区怎么找魂?一个温泉景区又怎么提文化?一个主题公园又有什么精神特质?那我可以举一个例子,世界之窗展示的是世界建筑文化、锦绣中华民俗村展示的是中国多民族的民俗风情文化,欢乐谷展示的是欢乐至上的文化、温泉可以做帝王温泉文化、可以做海洋温泉文化、可以做火山温泉文化、可以做沐浴文化,甚至还有距莽山不远的一六镇,靠低俗的色情文化也做得风风火火,远近闻名。

当然并不是说这些全都找到了自己的魂之所在,而是想借此说明,一个城市、一个景区和人一样,都有自己的灵魂,如果能找到这个魂之所在,并与市场偏好和旅游需求进行很好的嫁接和创新,在项目和产品的打造上围绕一个灵魂和主题去做文章,则必将可以创造属于自己的第一和唯一。

第八重:乾坤大挪

根据资源的分类,事实上很多旅游城市或景区的资源属性是十分雷同的,比如名山旅游,天下名山僧道多,不是佛教就是道教,况且现在还有更多景区人造一些大佛啊观音之类的,竞争就更为激烈,那么这些景区怎么在这种竞争中胜出呢?都说道教圣地佛教祖庭显然已经失去了宣传动力,则需要进行更高层面上的思考,那就是能不能以新的角度来定位这样的宗教景区,比如更加注重人们的心灵修禅或者养生概念,我可以在佛教界默默无闻,但我的内容和产品旨在提升人的心灵境界和生命质量,则我一样可以在竞争中胜出,则诸如中华第一禅修中心、中华第一佛教养生园等等概念都可以应运而生。

此外,借用清华大学校长梅贻琦:“大学非高楼大夏之谓也,大师之谓也”之话,也可以对佛教圣地做一番新的阐扬,比如深圳仙湖植物园里面的弘法寺,在佛教界可以说没有排名,但弘法寺缘何香火鼎盛?有高僧大德本焕大师及其众高徒也。一些苦于营销的佛教景区,是否可以学习?

再举个例子,珠三角沙滩旅游十分多,上下川岛目前仍停留在沙滩观光旅游的阶段,如何深度开发其资源,实现客流的迅猛提升和景区收入的倍增?如果仍停留在沙滩旅游的竞争上,则很难做到突破。因此要跳出川岛看川岛,跳出沙滩做沙滩,站在一个更高的高度、更广阔的视野上重新审视川岛,则很快可以发现,在南中国,以群岛出现的旅游资源不多,仅有舟山群岛、海南群岛、香港群岛和川山群岛、南沙群岛和西沙群岛。目前开发得比较好的只有海南群岛和舟山群岛,香港群岛不允许开发,而南沙群岛和西沙群岛更难开发。那我们为什么不抛弃遍地开花的沙滩旅游去做仅有几个竞争对手的群岛旅游呢?

思路决定出路,而视野决定思路,高度又决定视野。所谓当局者迷旁观者清,经常是这样的,因为旁观者可以入得其内,又可以出得其外,入得其内是深入局部细节,出得其外是高度宏观把握,以一种高屋建瓴的视野重新审视和概念创新。如果不做观念改变,没有新的创新性概念,无论你怎么去使力,其结果都是在泥潭里难以自拔。以前经常有人嘲笑,跳出xx看xx是句大话空话忽悠的话,但事实上要看是否真跳了出来,跳出来后又看到了什么。

第九重:一招绝杀

看古龙的小说里描写高手相斗,往往是看似简简单单的一招,即断生死。事实上在目的地和景区的策划中,也有一招必杀技,但这个一招看似简单,却是台上一分钟台下十年功,是经久苦练并经过无数次实战而形成的——最适合当地或该景区旅游发展的模式。

这一招杭州做到了,现在南京、深圳也都在做,那就是它们都选择0门票,西湖的文化资源禀赋可以算得上是世界级,但杭州做到了坚持西湖不收门票。南京目前也开始很多景区不收门票,深圳的部分公园甚至园博园等也都开始不收门票。

这招为什么说是绝杀?比如杭州,因为西湖的知名度非常之高,但如果以门票经济来发展西湖,则西湖虽然可以获得一定的门票收入,但对杭州的整体形象提升和经济效益提升的作用并不大,则杭州政府反其道而行之,借西湖的知名度来提升杭州的休闲经济,西湖免费,使得人们对西湖更为向往并前往之,杭州在舍弃了西湖门票的同时,却无形中赚回了多于门票数倍的经济收入!

旅游景区并不是一个孤立的个体存在,旅游和相关产业的联系是十分紧密的,把最后价值的景区免费贡献给天下游客,无形中可以带动其他如交通、餐饮酒店住宿、文化、经商、经济的繁荣。这种做法杭州并非始作俑者,经调研可发现,在欧美国家和休闲业发展比较成熟的地方,景区免费是一种惯例。这样的好处是既增强了城市旅游形象的竞争力,又无形中带动了城市旅游商贸的发展和繁荣。

可别小看旅游业对一个城市形象的提升作用,游玩是人的天性之一,因此旅游是人们最喜欢的生活方式之一,而具有高知名度和美誉度的城市和景区,无疑是人们旅游的首选之地,因此人们不一定知道九寨沟在哪里,但对九寨沟耳熟能详,而正因为想去九寨沟,他就有可能去了解四川、了解阿坝、了解松潘、了解茂县、了解平武等等,无形中就宣传了这几个地方。因此旅游无论是对城市经济的现实拉动还是对城市知名度和影响力的提升,都厥功甚伟。

所谓“不谋全局者,不足以谋一域,不谋万世者,不足以谋一时”,旅游目的地和景区乃至旅行社未来的竞争,最终一决高下的还是发展模式的竞争。目前,一些新的旅游发展模式也在慢慢浮出水面,如大资本运作模式、旅游综合体模式、旅游地产模式、产业联动发展模式,产业融合发展模式,全城皆景模式,情境体验模式,互动旅游模式,全程玩乐模式等,都将引领旅游走向新世界。